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福島県福島市にある土湯温泉。千年の歴史を誇るこの温泉が「土湯アクション20-25」という新しい取り組みを始めています。そこにあるRethinkとは何か。ノグチくんとバンダイさんが、土湯温泉観光協会、会長の加藤貴之さんにお話を伺うはずが、その前に温泉に立ち寄ってるみたいです。

無いものは無い!

ノグチ
やっぱり寒い冬には温泉だよな、温泉。
バンダイ
福島には温泉がたくさんあるからね。この土湯温泉は千年の歴史があるみたいだよ。

山々に囲まれた福島市の土湯温泉。

こけしもお湯に浸かる、それが土湯温泉。

ノグチ
千年?それはもはや、鶴だな!千年の温泉でお肌もツルツルです~!
・・・って何言ってマンネン!がはは。
バンダイ
・・・。
ノグチ
綺麗に決まったところで、よし帰ろう!十分あったまったし。
バンダイ
ダメだよ、取材忘れちゃ!あ、もう時間ギリギリだ。
ノグチ
取材?温泉旅行にすり替えようとしたけど、やっぱりダメか。急げ!
バンダイ
ああっ!パンツ履いて!!
ノグチ
はぁはぁ、お待たせしました。よろしくお願いします。
加藤
よろしくお願いします。土湯温泉観光協会の会長、加藤です。
バンダイ
はぁはぁ、お願いします。
加藤
大丈夫ですか?お二人とも湯気が出てますけど···。
ノグチ
湯気、に見えますか?これは・・・やる気です!
バンダイ
(体が冷えたら消えちゃうやる気でいいんだろうか。)
ノグチ
協会の会長さんと伺っていたので、てっきり御年配の方にお会いするものだと思っていましたが・・・。
加藤
思ったより若かったですか?
ノグチ
まさか、温泉の力で驚異的な若さを保っているってことはないですよね。
加藤
あるかもしれませんが、実際に若いと思います、こういう役職にしては(笑)。
バンダイ
その若さから発想されたのが「土湯アクション20-25」ですか?
加藤
我々の世代が中心となって「この土湯温泉を活性化するためにどうしたらいいか」を考えて動き出したのが「土湯アクション20-25」です。
具体的は、5年後に今の2倍にあたる年間50万人の入込客数を目指しています。日帰り、宿泊含めたお客様の数ですね。
ノグチ
2倍!?2倍って大変な数ですけど、どうやって?
加藤
まず、無いものは無い!と腹を括るところから始めました。
ノグチ
え?
加藤
どの業界もそうかもしれませんが、温泉地も古いところほどプライドがあるせいか、周りの意見を取り入れなかったりすることってあるんですよ。
ノグチ
あぁ、わかります。「うちにはうちのやり方がある!」みたいな。
加藤
もう今はそういう時代じゃないと思いますし、「ある、ある!」と言っても果たしてそれが活用できているのか!と。
バンダイ
(加藤さん、温泉よりも熱いっ!)
加藤
そこで一緒に誘客にご協力いただける外部のパートナーの方を「ビジネスインフルエンサー」と位置付けて、そこと組んで新たな取り組みをしていこう、と。パートナーの皆さんには、どうぞこの土湯温泉を自由に活用してください、その分お客様をここに連れてきてくださいとお願いしています。自分たちでなんとかしようと思っているうちは殻は破れないと思ったんです。
バンダイ
土湯温泉への愛、地元への愛があるからこその決断!

目指せ2倍!外部の人とも手を取り合うのが「土湯アクション20-25」です!

温泉でエビ?!

加藤
実際に土湯アクションが始まって、今までになかったアクティビティが生まれたりしています。
ノグチ
アクティビティ?悪の組織が生まれてるんですか?
バンダイ
(・・・「アク」だけで判断しちゃだめだよ。)
加藤
土湯温泉は国立公園の中にあって、自然を体験できるスポットもたくさんあるんですが、今までそれを活用できていなかったんです。そこで、パートナーとなっていただいた団体の力を借りて、サップやカヤックの体験をできるようにしました。

こちらがサップ。子どもも楽しめる!というか子どものほうが上手かも?

ノグチ
おお!面白そう!加藤さんも体験されました?
加藤
はい、サップに挑戦して・・・
ノグチ
挑戦して?
加藤
こけちゃいました。
ノグチ
こけちゃいました~!って、谷口浩美のマラソン以来ですね。
バンダイ
(ノグチくん、若いのに古い話知ってるな・・・)
ノグチ
でも加藤さん自身も殻を破った瞬間ですね。
加藤
こけたくはなかったんですけどね。(笑)
ノグチ
殻で思い出しました!温泉街にあるカフェでエビ釣り体験の看板を見ましたけど、あれウソですよね?温泉でエビが釣れるとか。
加藤
あぁ、釣れるんですよエビが。
ノグチ
あぁ、釣れるんですよエビが。
加藤
土湯温泉では再生可能エネルギー事業も行われているんですが、そこから冷却水が温められて排出されるんです。その水が25度くらいの温度で、ただ捨てる以外の使い道を探していたら、オニテナガエビの養殖ができそうだ、と。それでやってみたらうまくいきまして、湯愛(ゆめ)エビと名付けてエビ釣りに活用しています。

発電の過程で機械から冷却水がいい感じの温度で排出されて・・・。

それによってオニテナガエビが育てられ・・・。

釣られる!!釣れる!楽しそう!!

ノグチ
食べるのではなく?
加藤
食べたいんですけど、養殖がまだ追いつかない状態で。いずれは、という感じですね。温泉って昔からスマートボールとか射的のような、温泉街ならではの遊びがあったと思うんですけど、その位置付けとして土湯温泉ならではの遊びを作った形です。
ノグチ
加藤さんはやっぱり温泉に浸かっているときにアイディアが浮かぶんですか?
加藤
それがそうでもないんですよ。温泉に浸かるときはスイッチオフになってますので。
ノグチ
じゃ、どんなときに?
加藤
お酒飲んでるとき、ですかね。(笑)温泉街にBARもオープンしましたのでよろしければ。

オープンしたのがこの「おららの酒BAR 」です。なるほど「さかば」と読むのですね!

ノグチ
よろしいです!今すぐ行きましょう!
加藤
行きますかっ!
バンダイ
いやいや!加藤さんが乗っちゃだめです。もうちょっと我慢してください!

よそ者が持たらす視点

ノグチ
土湯では本当に新しいものがたくさん生まれてますね。
加藤
そうですね。選択肢を増やしていく、楽しみを増やしていくという取り組みをしている最中です。温泉地の中には「うちはお湯だけでいく!」というところもあります。そういうやり方もありますが、土湯温泉では新しい魅力づくりをすることで、新たなお客様に来ていただけることを目指しています。
バンダイ
土湯アクションに代表される、変化への原動力は何だと思われますか?
加藤
それは震災とコロナです。これ以上ないピンチだと思っています。ですが、大きなピンチの時こそ、大きな発展を遂げられるタイミングだと信じています。
ノグチ
その発展によそ者の力を借りようということなんですね。
加藤
土湯温泉は人口300人の小さな温泉街です。そして高齢化率も高い。それはつまり、動ける若者も少ないということです。我々だけでなく、よそ者の力を借りることで発展につなげる。そう決断することで次のステップが見えてくると思っています。
ノグチ
よそ者は新しい魅力をたくさん見つけてくれそうですか?
加藤
ここに住んでいると気づかないもの、気づいても活用できていないものがあることを教えてくれます。よそ者の皆さんは、見つけたものを活用するときも迷いがない気がしますね。
バンダイ
でも千年の伝統がある土湯温泉ですから、すでに「あるものはある」わけですよね?
加藤
あります。例えばこけしとか。そういった伝統、自分たちでしか伝えられないもの守れないものは、守っていく必要があると思います。

土湯温泉、伝統のこけし。制作体験もできます。

守るべき伝統は守る!中で、攻めてるこけしを発見!

加藤
お二人は「かせどり」ってご存知ですか?
ノグチ
かせどり?食べたことないです。
加藤
「かせどり」は土湯で長く続いている行事なんですが、子どもたちが鳥の鳴き声を真似して家々を回りお菓子をもらう、という厄除け行事です。土湯版のハロウィンみたいな感じですね。食べられなくてすみません。
ノグチ
それは知らなかった!
加藤
これもずっと土湯の中で行われてきた伝統行事で、我々が守っていくべきものだと思いますが、その面白さを伝えていくときによそ者の力が必要なんだと思います。
バンダイ
なるほど。無いものは無い、あるものはある。
守るべきものは自分たちで守り、見つけるもの、伝えるべきものはよそ者と一緒に広げていく。
加藤
2025年の50万人誘客へ向けて、まだまだ考えていきますよ。
バンダイ
よそ者の視点をしっかりと借りて?
加藤
その通りです。

美しい自然の中、季節によっても楽しみがいろいろありそう。

まるで外国のような非日常体験も。

ノグチ
よそ者の僕も何か見つけたいです!
加藤
ぜひお願いします。
ノグチ
あぁ、でもお酒があるほうが見つかる気がするんですよねぇ。
加藤
では行きますかっ!(笑)
バンダイ
···行ってらっしゃい!

加藤さんのRethink

Rethink Point

「自分たちだけでの温泉街づくり」→「よそ者を入れた温泉街づくり」

「時代にマッチしたパートナーシップ」

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